Il vattelappesca di Esselunga

Quale fosse la vera intenzione dello spot ‘La pesca’ di Esselunga, forse non lo sapremo mai. Per questo ha fatto breccia e, sempre per questa ragione, l’azienda di supermercati ha ottenuto il suo scopo. Far parlare e, possibilmente, far comprare una pesca (e molto altro). Perché non è un trattato di sociologia, ma una pubblicità televisiva, che usa la nostra propensione a far di tutto un caso. E, in questo specifico caso, non vediamo nulla di rivoluzionario nello spot, tranne come la società di marketing abbia usato la strategia dei social per amplificare il messaggio: la famiglia non è più quella di una volta.

Il fatto 

In Italia, si è scatenato un acceso dibattito sul tema della rappresentazione della famiglia. Da un lato, c'è chi desidera vedere la famiglia ritratta come perfetta – tanto per capirci, quella del Mulino Bianco  -, mentre dall’altro si trova un senso di moralismo che anela una società in cui tutti siano protetti  - bambini, genitori separati, pesche… - e in cui non ci sia spazio per polemiche o discussioni. Esselunga, con un sapiente stratagemma pubblicitario, ha centrato l’obiettivo, facendosi notare e dando vita a una discussione animata. Al cuore dello spot c’è un semplice prodotto acquistato in un supermercato Esselunga, una pesca. La polemica suscitata ha certamente centrato il vero messaggio: venderla.

"La Pesca", ritrae una famiglia con genitori separati, con al centro una bambina, Emma. Il tentativo di far riavvicinare i genitori da parte della piccola Emma sottolinea il disagio che la separazione ha scatenato in lei. Lo spot ha generato una reazione divergente nel pubblico: mentre alcuni lo vedono come un’indebita stigmatizzazione delle famiglie separate, altri, inclusa la Premier Giorgia Meloni, lo hanno elogiato come realistico e toccante.

Accuse di colpevolizzazione

Alcune pagine sui social media, come l’eloquente "MammaDiMerda", accusano lo spot di creare un senso di colpa nei genitori separati e di rinforzare stereotipi negativi riguardo al divorzio. Tuttavia altri, come lo psicoterapeuta Alberto Pellai, vedono lo spot come un modo per responsabilizzare i genitori, sottolineando l'importanza di mantenere un’alleanza genitoriale forte nonostante la separazione.

Anche il pedagogista Daniele Novara ritiene che lo spot di Esselunga offra una rappresentazione accurata dell'esperienza dei bambini con genitori separati, mostrando il loro desiderio di vedere i genitori riuniti.

Casi simili in passato

Lo spot di Esselunga è stato confrontato con pubblicità di altre aziende come Barilla (ricordate il fusillo messo dalla bambina nella giacca del papà prima che partisse per un viaggio di lavoro?), gli stereotipi di Mulino Bianco (sempre Barilla) e sul fronte opposto Ikea. Mentre Barilla è stata criticata per aver offerto una visione idilliaca e irrealistica delle famiglie, Ikea è stata elogiata per aver rappresentato una famiglia separata in modo moderno e realistico.

Dichiarazione di Esselunga

In risposta alle polemiche, Esselunga ha dichiarato che l'obiettivo dello spot non è la definizione di una famiglia ideale, ma le emozioni suscitate dalla spesa. Secondo l'azienda, ogni prodotto ha una storia e "La Pesca" è solo una delle tante storie di persone che entrano in un supermercato. 

Esselunga candidamente ci dice che vuole vendere la pesca. Siamo noi a volerci vedere quello che ci piace o indispettisce di più. Per fortuna non l’ha ricoperta di una confezione mono-uso di plastica, come pure non le ha messo il codice a barre e ci si domanda come abbia fatto alla cassa. In rete si trovano già meme di tutti i tipi.  Magie del marketing.

Lo spot ha sicuramente raggiunto il suo obiettivo principale: far parlare di Esselunga e del suo marchio… per il resto Vattelappesca.